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天天果园的29分钟送达,或是生鲜电商行业重新洗牌的开始?

“打通线上线下,是生鲜零售必然的整合趋势。29分钟送达的无缝对接,是整合最重要的指标。”——天天果园创始人王伟

天天果园创始人王伟

文 | 万德乾

核心导读:

1.天天果园为什么故意提出“29分钟”的概念?

2.天天果园的实现配送的基础是什么?

3.天天果园对待生鲜品类的解决方案,和盒马有什么相似之处?

当天天果园推出29分钟生鲜送到家服务时,这家国内老牌生鲜电商公司,试图开启“新零售”时代生鲜赛道的新竞争规则。让消费者感受到自己与生鲜的距离,可以打破时间、空间的原有界限和束缚,变得无处不在。

天天果园此举,不仅将服务和履约的复杂程度,推向了一个更高阶层的领地。而且在2017年12月12日这天,一个原本属于阿里系“双12”的线下促销大节日的日子,天天果园在上海完成了一场漂亮的反击战。

就像天天果园创始人王伟说的那样,天天果园是生鲜行业经常做开创性工作的公司,很多消费者的习惯是从天天果园开始培养,并逐步炒热起来的。

开始营造线上线下一体化融合的竞争力,是天天果园公司变革的开始,也是一定程度上,激活中国生鲜互联网经济的开始。

更进一步的讲,不能简单把29分钟送达理解成“快”。再快,谁能快过顾客直接站在卖场、菜市场的水果、蔬菜面前触手可及吗?而是应该发挥顾客为什么明明身边有卖场,有菜市场的情况下,却偏要在手机上下单享受29分钟极速送上门的精髓。

这个精髓,就是消费者对生鲜的获取和触发,方便极速只是标配。在此之上,生鲜在每个人的一天24小时、一周7天的任何时间任何地点,都在你的身边。

一、喊出29分钟送达的底气何在?

天天果园推出的29分钟送货上门,背后起到的最大的变化有两个:

第一,这家公司从原来在水果品类的深耕,开始向餐桌生鲜(蔬菜瓜果、肉品、水产海鲜)的全面过渡。意味着天天果园在供应链管理、会员价值挖掘、消费场景拓展上,走向全新的公司发展征程。

第二,把送货时间压缩到以分钟计算的29分钟,是基于业务从线上到全场景和全交付的过渡。意味着天天果园的服务人群和需求满足,已经可以不受时间和空间的限制,走进随时可下单、可交付的全生鲜场景。

这当中,29分钟送达,是一次分水岭的标志性动作实施,也是试图在一个极有话题感的话语表达上,快速建立起消费者心智层面的全面迭代。“我在任何时间,任何地点,都可以随时下单购买任何常吃常用的生鲜,还能29分钟及时送到”,这种模拟的消费者心声,就是天天果园渴望消费者建立起的服务认知。虽然目前天天果园暂时能满足的,还只在上海主城区。

具体实现上,天天果园的运营路径,按照天天果园总裁徐晓峰的话来说,是基于“上海城市超市线下店(主打更丰富品类和周末闲暇时间),散落在社区的线下生鲜店(比超市更下沉,主打工作日的早晚的时间场景),Office的智能终端设备——无人售货机(满足办公室和碎片化时间的消费场景),还有配合天天果园的APP的全场景四位一体布局,即把前三者要素全部串在一起”。

天天果园为什么一定要玩29分钟送货?为什么敢于喊出29分钟?对于天天果园而言,这关乎定义生鲜电商这个赛道,接下来怎么走?

就像天天果园一向在定义生鲜电商行业玩法和打法那样,今天天天果园在29分钟送达上的“野心”,能多大程度撬动消费者应该不算什么疑问,消费者很显然会“惊喜”即时送货。重要的是,这会是新零售时代,生鲜经济的第二条可通行赛道吗?

在谈新零售言必称盒马鲜生,谈盒马鲜生等于谈生鲜行业的2017年,传统生鲜电商以B2C自营为主要交易和交付体验,确是显得单一了些。线下体验的重要价值,不仅满足场景的丰富性,还在消费者需求的随机产生,即时满足上,具有不可替代的价值。

盒马鲜生创始人侯毅就曾对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)说过:“如果只允许我保留盒马现有服务的一个项目,盒马依然还是盒马,那我会选择‘30分钟送达’。”是的,天天果园也看到生鲜互联网经济在2017年开始的竞争秘诀,即在于此。

而且,天天果园喊出的送货时间,比盒马还快1分钟。熟悉盒马的消费者,会不会主动将两家公司的服务作对比体验,答案一望而知。

但线下零售的这种重要价值,又不能与线上割裂。传统人与线下之间的连接,依然是从A点到B点的单向关系。当全社会以手机作为外界交互的第一工具时,人和线下场景之间,手机的连接和触发动因,恰恰是线上和线下相连接激发的化学反应。

让消费者建立“买生鲜、不受限”的习惯,线下和线上的交汇点,除了盒马鲜生之外,天天果园是另一个抓住了“竞争秘诀”的公司。

“我们认为生鲜是一个即时产生,同时需要即时满足的需求。29分钟是以分钟计,超过30分钟就是小时级的概念。我们认为29分钟,是生鲜需求被满足的临界点。”徐晓峰自己对29分钟送达的意义,思考的很清晰直接。

整个零售业由消费者主导的一场静悄悄革命,推动了生鲜经济这个临界点的到来,这也为什么新零售首先表现在生鲜板块的主要原因所在。

从传统的强调规模化、标准化的批发式零售链路,过渡到现在的消费者正在提出需求满足的交付实现,请以分钟为计算单位的诉求时代。无论消费者是在家里,还是在办公室,或是在从家里去办公室,从家里到商圈休闲的任何时间地点。

其中,生鲜的及时购买,时间要素更为突出。30分钟以下,无论是1分钟,还是29分钟,人性的理解概念都是“真快”;30分钟以上,人就会有“我还要等”的负面感受。

有趣的是,天天果园的29分钟送达,具体内涵其实是“1到29分钟送达”。搞不好,顾客在家里10来分钟就收到货了!

有了这个“真快”的时间快感,消费者就有了“偷懒”的生理快感。29分钟送达,理论上来说,比消费者直接去就近菜市场的来回时间,还要快捷。

一旦快过菜市场,生鲜这门生意,天天果园就敢把生鲜这个高频赛道的高频需求建立起来。这点,水果品类是不需要的,这是一日三餐的餐桌生鲜该有的日常状态。不少生鲜电商公司,将高频需求满足理解成孤立的全品类供应,显然是没有深入生鲜服务的逻辑深层领域。

目前,29分钟送达已经覆盖上海中环以内大部分地方,明年计划覆盖整个上海。运营好上海这个“中国零售业第一城市”,把上海主场渗透率做到极致(天天果园总部在上海),天天果园才会考虑把这个模式复制到其他城市。

二、29分钟送达能否推动行业洗牌?

几天前的2017年双12,是天天果园“29分钟送达”服务,首次接受上海市民检验的时间。

“今年双12我们取得了一些小小成绩,我认为是天天果园非常具有里程碑性的事件”。这是徐晓峰对外界强调“29分钟送达”初试效果,希望传递的强有力证据。的确,这天,天天果园的数据不错。

上海地区的订单增长了305%,SKU数量同比增长了500%。其中非水果类的订单品类占比达到65%,而29分钟达的订单占比达到43%。

这离不开天天果园准备工作做的充分,或者说,实现“1到29分钟送达”的技术条件,没那么简单。

天天果园“四位一体”的技术条件中,很重要的一个支撑体,是面积平均在300平米的社区便利店。天天果园精选了1000个消费者最常购买的SKU,投放到这些深入到社区的几十家生鲜店。不仅有利于商品动销和库存管理,减少损耗,还让店内平均捡获总时间压缩在极致的5分钟。“这个社区店面积和SKU数,是我们经过精确计算的”,徐晓峰对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)特别强调到。

天天果园不求贪大,每个社区店的网格在变小中,用人效去评估订单的履约,其实在变大。每个社区店配送半径,只涉及周边1.5公里半径。变小的覆盖网格,让配送员单词履约的时间得到进一步压缩,一个配送员一天处理订单的能力反而变大,服务能力变好。

虽然天天果园的社区店本身可以现场购买,但功能还是主要体现在线上订单的交付。因为要考虑到不同区域的消费者需求是不一样的,不能过多强调到店购物的功能齐全,否则会失去“29分钟”送达的价值基础。在天天果园的概念理解中,社区店的价值之一,是拥有比社区周边菜市场更好的商品。来自全球的生鲜商品,是社区这个生鲜场景内,主要满足消费升级潮的品质卖点。

具体实现上,天天果园对于社区店的运营细节,分别体现在流程切碎、网格布点和个性化满足。

流程切碎上,将29分钟送达的体验,做无限精细化时间切分。从备货的区域个性化,接单分配,捡获时间,发单到门路线规划,改变原来一对多(大仓到门)的链路模式,强调点对点(社区店到门)的直接衔接。

网格布点上,网格化更小更碎之后,门店内的动线会缩短,SKU备货更精准,让整个履约行为都在小范围内展开,整个交付时间规划以分、秒结构去看。当然一定程度上会“牺牲”全品类的丰富满足,但也会让消费者对29分钟送达在常规商品上的需求习惯建立起来。

个性化满足上,消费者日常习惯的承接,更多通过系统自动化,数据分析去做社区店的日常备货。门店一日三次补货,确保有货有送。根据天天果园提供的信息,缩短的物流链,让29分钟出货的社区店,可以将馒头用蒸锅加热后,再配送到门。满足消费者个性化需求的同时,还将门店作为29分钟急速发货的仓店一体化,发挥到效率极致。

以社区店为载体的29分钟送达,其做小的网格化,势必让目前只覆盖到上海中环以内的区域,依然还有不少漏出来的缝隙。天天果园的下一步,也是将社区店的数量拓展的更多,确保上海地区覆盖的点位从目前的几百个点,达到几千个的水平。这方面,也是社区店比超市更容易在大城市快速拓展的优势条件。


 

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